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的术语来概括市场营销在网络环境下所出现的新变化,尽管可以笼统翻译为网络营销,但在理论研究与实践中,我们发现由于在内涵理解上的不一致,容易引起不必要的争论。尤其是旅游业,我国在应用相关信息技术方面与国外有较大差别,常常将“网络”与“因特网”不加区分地等同起来。

e-marketing:E指“电子”,现代信息技术产品都是电子产品,从广义的角度来看,该概念似乎可以包含一切电子营销方式,但目前一般指通过因特网的“电子商务营销”。

onlinemarketing:指借助于联机网络的网上营销。联机网络上世纪60年代就已出现,而美国的许多饭店集团在70年代就通过基于联机网络的CRS(中央预订系统)来分销产品,而此时因特网还未出现。

Internetmarketing:强调是以因特网为工具的市场营销,这是目前最流行的网络营销方式,许多专家和学者常常将两者不加区分地等同起来。

webmarketing:强调通过因特网上的WEB页面营销,也称网站营销,这是中国旅游业目前一般使用的营销方式。

cybermarketing:指借助联机网络、无线网络、数字交互式媒体的营销方式。这种方式更加强调无线数字通信(如手机、掌上电脑)、数字交互式媒体(如加装了机顶盒的交互式电视)。目前一些欧美国家(如芬兰)的旅游业已经开展了这种营销方式,这也是旅游网络营销未来的发展趋势。

netmarketing:net所指的范围很广,以上所有的概念都可包括。旅游业还有一种基于ISDN(综合业务数据网)的GDS(全球预订系统),该网络是一种专门面向旅游中间商的专业网,一般浏览者不能通过因特网浏览网络,其通过铺设专线将旅游中间商与供应商连接起来。这种方式在欧美发达国家非常普遍,中国虽然有相应的规划,但尚未建立,我国境内的部分外资酒店通过国外的GDS来分销其产品。

通过对以上概念的分析,我们发现“网络”一词具有非常丰富的内涵,可以囊括因特网出现前的联机网络和因特网(包括网站);有线网络和无线网络;因特网和专业网;因特网和数字交互式媒体等。

因此,可以将“旅游网络营销”定义为:旅游业通过以上各种形式的网络来分析、计划、执行和控制关于旅游商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销,以创造能符合个人和组织目标的交换的管理过程。

2.4、旅游整合营销

信息化时代,旅游需求向微观个性化转变的总体趋势迫使旅游企业进行营销战略的变革,塑造旅游品牌形象成为重要的营销手段之一,而传统的4Ps营销理论过多的强调由内而外的营销模式,只是一味的寻找自己需要的旅游者,不去了解旅游者到底需要什么,使旅游产品供给与旅游者个性化需求之间的矛盾日益扩大,也不能解决旅游产品的

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“品牌形象”问题。由美国D·E·舒尔兹教授于1993年提出的整合营销传播理论正好为解决这一矛盾和问题提供了很好的途径。虽然IMC理念在旅游营销中已经有所应用,但由于理念本身发展时间不长,操作实践方法并不完善。本文希望通过IMC理念在山东济南旅游营销规划中的应用对IMC理念的实现方式加以探讨,从而使其能够更好的为旅游目的地市场推广服务。 2.4.1、整合营销的概念与应用

整合营销传播(Integrated Marketing Communication)的观点发源于80年代中期以来许多学者提出的具有战略意义的“传播合作效应(Communication Synergy)”概念,由舒尔兹 (1993)提出,简称IMC。根据全美广告业协会(199?)定义:“整合营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念,这种理念强调通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用,并将不同的信息进行完美的整合,从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。” (全美广告业协会) 。简而言之,IMC是指:在实现消费者的沟通中,以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段,使不同的传播工具在每个阶段发挥出最佳的、统一的、集中的运用。 2.4.2、IMC的核心思想

(1 )由 4Ps转向 4Cs。4Ps理论由美国密执安州立大学教授J·麦卡锡在 60年代提出 ,二十多年一直作为营销理论的基础。整合营销传播认为传统营销的 4Ps理论是以产品为导向的营销策略。在当前以消费者为中心的市场环境里,企业要暂时忘掉自己制造的产品,充分重视消费者的需要和欲望 (Consumer wants and needs);暂时忘掉定价策略,深入了解消费者为满足自身需求所愿意付出的成本 (Cost);暂时忘记产品的分销策略,系统地研究如何使消费者在购买、使用产品时更方便 (Convenience);暂时忘掉企业的促销策略,考虑如何与消费者进行多层次的双向沟通(Communication)。

(2 )从由内向外的营销模式转向由外向内的模式。传统的营销模式是企业根据自己制造的产品,确定一定的利润目标,寻找合适的销售渠道,向消费者进行促销说服,这就是“消费者请注意”的自内向外的模式。整合营销传播则相反,企业系统地研究消费者,分析他们的购买行为,与消费者进行双向沟通,以此为基础整合企业的信息传播渠道,达到销售产品的目的,这是“请注意消费者”的由外向内的模式。

(3 )从一般的促销宣传转向控制消费者的心理变化过程。在传统营销中,企业希望通过大量的信息传递来影响消费者的购买行为,但在现代社会里,消费者的素质不断提高,对信息选择的自主意识增强,加之虚假广告影响了人们对广告宣传的信任度,因而信息的冲击效应对消费者购买行为的影响并不大或者并不持久。整合营销传播理论认为,消费者对产品的认识有一个心理变化过程,因此企业需要对消费者的心理变化过程进行管理,这方面的管理是通过大量的与消费者的双向沟通来实现的。企业通过不同的传播

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通道,将有关信息传递给消费者,并设法求得消费者的反馈,分析消费者的行为,以此建立数据库。在了解消费者的基础上,对信息进行有针对性的加工和传播,达到控制消费者购买心理变化过程的目的。

其中,建立消费者数据库是IMC的核心,数据库分析使IMC有别于其它传统的营销手法。它从一种由外而内的角度,先了解消费者做什么或是正在做什么,然后再回头解释这些行为为什么会发生。IMC的目标是强化现有消费者的购买行为或激发潜在的消费者的行为。

区域旅游营销工业革命时期,由于传统工业的大规模标准化生产模式的不成熟性和经济技术等的不发达造就了大批要求低且需求类似的不成熟的旅游者。这时的旅游市场需求体现为对于内涵相似的标准化旅游产品的大规模无差异需求。这种需求基本上是大众化的、可以预测且缺乏弹性的,一定程度上可以由旅游产品生产者来创造和引导,因为不成熟的旅游者对于旅游产品并无严格标准和很高预期。

随着旅游业自身的不断成熟,旅游市场开始由于不同类型需求的出现而经历了不同程度的“非大规模化”,旅游者追求变化和差异的需要使旅游市场自然分割成多样化的微观市场,具有不同需求的群体在不同的分销渠道上追逐不同的旅游产品,尤其是进入80年代后期以来,以internet为代表的信息技术的飞速发展和以其为凭借的旅游者消费意识的转化和成熟度的提高,更加剧了需求的个性化和多样化趋势。

旅游需求向微观个性化转变的总体趋势使其在对旅游产品种类、对旅游产品信息渠道和旅游产品交易渠道的需求上发生了变化。旅游者需要及时地获得大量的旅游信息,通过自己加工整理和与旅游生产者互动的方式针对自己的个性化需求定制适合自己的旅游产品,并通过快速高效的交易渠道随时进行旅游交易。这种变化迫使旅游企业开始关注需求的差异性,从而在经历了提供多种产品来扩大旅游者基数的差异营销战略后转向目标市场营销战略的变革即提供多样化旅游产品来针对性地满足日趋复杂多变的旅游需求。而在这种营销战略的变革的过程中却存在着一个问题,旅游企业为了将如此众多的旅游产品推销给旅游者,在媒体传播过程中往往选取了过多的诉求点,因而不能使旅游产品在旅游者心中留下深刻的印象,进而产生品牌效应,创造更多的附加值。从这个角度上说,如何将这些旅游产品有效的整合起来,通过一致的媒介诉求点使其形成广为人知的“品牌”形象,从而形成巨大的吸引招徕力量就成为首当其冲的问题。传统的4Ps营销理论过多的强调由内而外的营销模式,只是一味的寻找自己需要的旅游者,而不去了解旅游者到底需要什么,这显然是与信息社会中旅游者个性化的需求是相矛盾的,当然也不能解决旅游产品的“品牌形象”问题。IMC的出现,正好为解决这个问题提供了很好的途径。

2.4.4、区域旅游整合营销

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将IMC理念应用到旅游业中,其核心思想应该是:以旅游者为中心,重组目的地企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的商品信息,实现与旅游者的双向沟通,迅速树立旅游产品品牌在旅游者心目中的地位,建立品牌与旅游者长期密切的关系,更有效地达到传播和产品行销的目的。其核心思想是对旅游者的客户关系管理,强调以“旅游者想要什么”为中心,要求旅游目的地不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意,形成集中的品牌冲击力,及时通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈,进而动态性调整促销策略。从整合营销传播于20世纪90年代提出至今,在许多行业都有应用,包括旅游行业。由于旅游市场以及旅游产品有其自身的特点,整合营销在旅游行业的应用并不很多。但旅游营销规划者已经越来越重视“旅游者的消费需求”,开始利用现代化的信息技术建立游客信息管理数据库以及建立游客咨询中心,以此来与旅游者进行“一对一”的沟通,另外他们也已经开始注意建立“旅游地的品牌形象”在旅游营销中的重要作用,而这些都是整合营销中极为重要的内容。

连漪(1998)在《整合营销(IMC)及其对桂林旅游发展的启迪》一文中指出面向21世纪的桂林旅游,应与消费者建立长期、双向的维系不散的关系,在形象力、产品力和销售力上做好文章,整合资源,营造氛围,精心策划,创造需求。舒伯阳(2000)在《旅游目的地市场推广体系研究》中针对旅游目的地市场推广的具体实施提出了整合营销沟通策略。这些说明IMC的研究不仅已逐渐渗透到旅游营销研究中,而且旅游规划者已经有意识的将整合营销应用到了旅游规划中。虽然IMC理念在旅游营销中已经有所应用,但由于理念本身发展时间不长,操作实践方法并不完善,下面希望通过IMC理念在山东济南旅游营销规划中的应用对IMC理念的实现方式加以探讨,从而使其能够更好的为旅游目的地市场推广服务。 2.4.5、系统的整合

不同部门、不同人员从各自不同角度与游客沟通时有统一口径、统一的品牌个性、统一的游客利益点和统一的销售创意;运用 Internet、电视、广播、报刊、海报、产品手册等不同媒体与游客沟通时能在游客心中创造出统一的品牌印象;广告、公关、促销、人员推销应相互加强,互为补充,形成集中的旅游目的地品牌冲击力;对整体市场进行细分,提供不同的传播策略。 2.4.6、接触管理

D·E·舒尔兹把“接触”定义为:凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息等资讯 ,传输给消费者或潜在消费者的“过程与经验”。李奥·贝纳广告公司执行的一项专有研究表明,消费者拥有 1 0 2种类似“广告”的不同媒体,从电视到购物袋以

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及组织发放的活动事件等等。D·E·舒尔兹认为,每个接触都应是传播工具。接触管理就是要强化可控的正面传播,减缓不可控的或不利于产品或服务的负面传播,从而使接触信息有助于建立或强化对品牌或强化对品牌的感觉、态度与行为。 2.4.7、控制反馈

通过市场调查、利用各种媒体或渠道,如游客信息中心、旅游电子商务信息系统、旅游咨询热线等方式来建立目标市场游客关系数据库,进行分类分析,决定如何 (How)及何时 (When)与(潜在)旅游者接触,了解旅游市场未来的发展走势,从而决定与(潜在)旅游者沟通的诉求主题 (What),达到与旅游者“一对一”反馈式的沟通。旅游企业就可以根据游客的反馈信息,调整下一次传播策略,如此反复,使整个传播活动无限良性循环下去。

2.5、旅游互动营销

互动营销是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议,用于产品的规划和设计,为企业的市场运作服务。互动营销的实质就是充分考虑消费者的实际需求,切实实现商品的实用性。互动营销能够促进相互学习、相互启发、彼此改进,尤其是通过“换位思考”会带来全新的观察问题的视角。

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